Reklamen væltede ikke SAS. Men timingen var brutal: Få uger efter at SAS havde fortalt skandinaverne, at intet egentlig var skandinavisk, blev selskabet ramt af det største omsætningskollaps i moderne SAS-historie. Senere fulgte Chapter 11, nye ejere, afnotering og en gennemgribende ejeromlægning.

I februar 2020 udsendte SAS reklamen “What is truly Scandinavian?”, hvor selskabet stillede spørgsmål ved, om noget egentlig kan kaldes ægte skandinavisk. Reklamens mest provokerende formulering var svaret “absolutely nothing”, efterfulgt af påstanden om, at “everything is copied”. I reklamen blev blandt andet demokrati, barsel, vindmøller, cykler, rugbrød, smørrebrød, lakrids, kødboller og wienerbrød fremstillet som fænomener med rødder uden for Skandinavien. SAS’ officielle budskab var, at rejser beriger os, og at skandinaver gennem kontakt med verden har hentet inspiration udefra, tilpasset den og gjort den til deres egen. Men for mange seere lød reklamen ikke som en hyldest til skandinavisk nysgerrighed, men som en nedgørelse af skandinavisk kultur og identitet. The Guardian gengav kort efter reklamens centrale formuleringer og beskrev, hvordan SAS først trak reklamen tilbage og siden udsendte en kortere og klarere version.

Intet er skandinavisk

Problemet var ikke, at SAS pegede på udenlandsk inspiration. Enhver nogenlunde oplyst person ved, at kulturer påvirker hinanden, låner fra hinanden og udvikler sig gennem kontakt med omverdenen. Problemet var reklamens absolutte og nedladende præmis: Hvis et fænomen ikke er opstået i ren, isoleret skandinavisk form, så er det åbenbart ikke skandinavisk. Det er en primitiv kulturforståelse. Kultur handler ikke kun om, hvor noget første gang opstod, men om hvordan det optages, formes, forfines, gives betydning og bliver en del af et folks liv.

SAS forsøgte efterfølgende at forklare, at reklamen handlede om, at “rejser beriger os”, og at selskabet var stolt af sit skandinaviske ophav og de værdier, der præger åbne, ligestillede og demokratiske samfund. Samtidig skrev SAS, at man havde en “begrundet mistanke” om et cyberangreb og derfor midlertidigt havde fjernet kampagnen fra sociale medier. Det ændrede bare ikke ved det grundlæggende: Reklamen havde allerede sagt det, folk hørte. Den sagde ikke blot, at skandinavisk kultur er påvirket udefra. Den lod til at benægte, at skandinaver selv har skabt noget særligt.

DR behandlede samme dag sagen i et faktatjek om, hvorvidt smørrebrød, barsel og lakrids slet ikke er dansk. Dermed blev sagen flyttet fra almindelig reklamekritik til en bredere debat om danskhed, skandinaviskhed og kulturelt ophav. For selvfølgelig er der forskel på oprindelse og kulturel tilhørighed. Selv hvis en teknik, en ret eller en idé har inspiration udefra, kan den stadig blive dansk, norsk, svensk eller skandinavisk gennem brug, tradition, videreudvikling og fælles betydning.

Et selvudslettende kultursyn

Debatten bredte sig også til Norge og Sverige. I den nordiske debat blev SAS-reklamen ikke kun opfattet som en klodset reklame for rejser, men som et indlæg i tidens værdikamp mellem globalister og nationalt sindede borgere. Den skandinaviske konflikt var tydelig: På den ene side dem, der ser national og regional identitet som noget tilfældigt, flydende og næsten pinligt; på den anden side dem, der stadig forbinder hjemland, folk, sprog, vaner og institutioner med noget virkeligt og værdifuldt.

Den norske sociolog og kommentator Kjetil Rolness beskrev ifølge Kristeligt Dagblads nordiske perspektivering reklamen som udtryk for et selvudslettende kultursyn. Hans pointe var, at SAS og reklamebureauet bag havde overvurderet udbredelsen af politisk korrekte holdninger og undervurderet, hvor mange mennesker der fortsat knytter identitet til nation og fædreland. Det er præcist. Mange mennesker kan måske ikke give en akademisk definition af dansk, svensk, norsk eller skandinavisk kultur. Men de ved instinktivt, at der findes et hjem, et fællesskab, nogle normer, nogle symboler og en bestemt måde at leve på. Når et historisk skandinavisk selskab så stiller sig op og siger, at dette i virkeligheden er “ingenting”, opleves det ikke som klog kosmopolitisme. Det opleves som foragt.

Også i Sverige kom der skarp kritik. Kristendemokraternes daværende leder, Ebba Busch Thor, kaldte ifølge samtidige gengivelser reklamen “ignorant” og “destruktiv” og spurgte, hvorfor SAS ikke i stedet havde fremhævet det særligt nordiske: teknologisk innovation, ligestilling, børns rettigheder, miljø, dyrebeskyttelse og natur. Hun ramte reklamens svageste punkt: Hvis der virkelig ikke findes noget særligt nordisk eller skandinavisk, hvorfor søger så mange mennesker mod netop disse samfund? Og hvis der ikke findes et fællesskab, en kultur eller et hjemland, hvad skal tilflyttere så integreres i?

Reklamen afslørede et brand, der havde glemt sig selv

SAS er ikke et tilfældigt globalt lavprisselskab uden rødder. Selve navnet står for Scandinavian Airlines. Selskabet har historisk levet af associationen til Skandinavien: orden, tryghed, punktlighed, tillid, nordisk kvalitet og forbindelsen mellem Danmark, Norge og Sverige. Derfor var reklamen ikke blot almindeligt provokerende. Den underminerede selskabets egen brandkapital.

En virksomhed kan godt lave provokerende reklamer. Men den bør forstå, hvem den provokerer. SAS provokerede ikke bare anonyme internetbrugere. SAS provokerede sit eget symbolske kundegrundlag. Det var netop almindelige skandinaver, der skulle købe billetterne, betale overpriserne, vælge SAS frem for billigere alternativer og forbinde selskabet med noget særligt. Når SAS samtidig kommunikerede, som om det skandinaviske blot var en samling kopivarer, lød det som en virksomhed, der havde glemt, hvorfor den overhovedet havde et navn med værdi.

Det er derfor rimeligt at bruge reklamen som symbol. Ikke fordi reklamen i sig selv væltede SAS. Det gjorde den ikke. Corona, gæld, omkostninger, konkurrence, arbejdskonflikter og behovet for ny kapital var de økonomiske realiteter. Men reklamen kom til at stå som et kulturelt varsel: Et skandinavisk selskab havde mistet forbindelsen til den skandinaviske identitet, samtidig med at det kort efter mistede forbindelsen til sine passagerer.

Timingen var brutal

Tidslinjen er næsten for symbolsk til at være sand. Den 12. februar 2020 eksploderede SAS-reklamen i offentligheden. Få uger senere, den 11. marts 2020, erklærede WHO COVID-19 for en pandemi. Fra marts 2020 blev størstedelen af SAS’ trafik midlertidigt sat i stå, og selskabets efterspørgsel kom ikke i nærheden af tidligere niveauer. I regnskabsåret 2020 faldt SAS’ omsætning med 55 procent til 20,5 mia. svenske kroner, og årets resultat før skat endte på minus 8,6 mia. svenske kroner. SAS beskrev selv regnskabsåret som hårdt ramt af pandemien.

I juli 2022 indgav SAS en Chapter 11-begæring i USA for at gennemføre en finansiel rekonstruktion som led i SAS FORWARD-planen. Selskabet oplyste, at processen skulle bruges til at accelerere transformationen, indgå aftaler med nøgleinteressenter, omstrukturere gældsforpligtelser, ændre flyflåden og komme ud med en betydelig kapitalindsprøjtning.

Den 28. august 2024 afsluttede SAS rekonstruktionen. Selskabet kom ud af Chapter 11 og svensk rekonstruktion med en investering på 1,2 mia. dollars, nye hovedejere i form af Castlelake, Air France-KLM, Lind Invest og den danske stat, samt en restrukturering af mere end 2 mia. dollars i gæld. SAS beskrev selv dette som begyndelsen på en “ny æra”.

I juli 2025 meddelte Air France-KLM, at koncernen ville øge sin ejerandel i SAS fra 19,9 procent til 60,5 procent ved at købe aktier fra Castlelake og Lind Invest, mens den danske stat skulle beholde sin ejerandel på 26,4 procent. Handlen ventes først endeligt gennemført efter myndighedsgodkendelser.

Fra “intet er skandinavisk” til ikke længere skandinavisk kontrolleret

Der ligger en hård ironi i udviklingen. Først lancerede SAS en reklame, hvor budskabet blev opfattet som, at intet egentlig er skandinavisk. Kort efter mistede SAS størstedelen af sine passagerer. Derefter kom rekonstruktionen, afnoteringen, de nye ejere og den gradvise overgang til udenlandsk kontrol. Reklamen var ikke årsagen. Men som symbol er den næsten perfekt.

SAS fortalte skandinaverne, at det skandinaviske ikke fandtes. Få år senere var SAS ikke længere det samme selskab. De gamle aktionærer blev i praksis udslettet, den svenske stat var ude, nye investorer kom ind, og Air France-KLM stod til at blive kontrollerende ejer. Det selskab, der havde bygget sin identitet på Skandinavien, endte med at blive reddet og omformet gennem en international kapital- og ejerstruktur.

Det er ikke overtro. Det er ikke økonomisk årsagsforklaring. Det er symbolsk historie. Reklamen blev et billede på den mentale afkobling, der allerede var sket: SAS havde stadig et skandinavisk navn, men kommunikerede som en globalistisk kommunikationsafdeling, der ikke længere forstod værdien af det skandinaviske.

Den egentlige lektie

SAS-sagen viser, hvordan globalistisk kommunikation ofte fejler. Den tror, at rodløshed er sofistikeret, og at kærlighed til hjemlandet er primitivt. Den tror, at kultur kun er et katalog over oprindelseslande, og at intet kan være vores, hvis det ikke er opstået i steril isolation. Men sådan fungerer kultur ikke. Kultur er ikke et patentregister. Kultur er arv, gentagelse, forfinelse, vaner, smag, sprog, normer, institutioner og fælles loyalitet.

SAS ville sælge rejser, men endte med at nedgøre hjemmet. Selskabet ville vise, at Skandinavien er formet af verden, men kom til at sige, at Skandinavien intet er i sig selv. Det var derfor, reaktionen blev så stærk. Ikke fordi kritikerne var dumme, krænkelsesparate eller ude af stand til at forstå reklame. Tværtimod. De forstod reklamen alt for godt.

SAS’ anti-skandinaviske reklame væltede ikke selskabet. Men reklamen kom lige før selskabets største moderne krise og senere ejerrevolution. Derfor står den tilbage som mere end en kommunikationsfejl. Den står som et varsel om et selskab, der havde glemt, hvad det levede af: skandinavisk tillid, skandinavisk identitet og skandinaviske kunder.